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Publicado em
8/10/2020
Como Estruturar o Marketing Pós Pandemia, Olhando para 2021? [PARTE I]

Estamos no mês de Outubro e muitas empresas já iniciaram o desenvolvimento do planejamento para o 2021. Excepcionalmente neste ano, o planejamento para o próximo será mais desafiador pela alta ocorrência atípica de situações que impactaram os mercados em virtude da pandemia de Coronavírus. Esse fato inclui não só os impactos decorrentes da menor circulação de pessoas, mas também da sua completa mudança de hábitos. Por exemplo, um dos nossos clientes bateu todas as metas de audiência em seu portal com 6 meses de antecedência, porém com as lojas fechadas, nada disso teve reflexo em vendas como estávamos acostumados a ver.

O desafio em planejar o futuro está intimamente relacionado com o conhecimento das causas dos fatos ocorridos no presente e passado. A maior parte dos fatos ocorridos em 2020 são claros, mas suas causas nem tanto. Isso porque houve uma mudança repentina no hábito das pessoas. Essa “virada de chave” comportamental aconteceu em Março e de lá pra cá poucos, ou nenhum padrão de comportamento de consumo se reproduziu como era esperado. Mesmo agora, após uma certa retomada da rotina, ainda fica difícil de prever o que vai acontecer até o fim do ano. Tudo isso mexeu com as métricas. Confundiu os algoritmos e deixou os analistas sem saber o quê dizer.

E de agora pra frente?

Mesmo com esse grande desafio nas mãos, 2021 será fundamentalmente importante para muitas empresas. Muitos o chamam de “o ano da retomada”, porque será de fato o ano de execução das novas estratégias de crescimento passado o surto pandêmico. Em um levantamento global feito pela consultoria Gartner entitulado “The Annual CMO Spend Survey Research, 2020” a maior parte dos CMOs entrevistados acredita que os negócios voltarão a ser como eram antes nos próximos 18 a 24 meses. Conversando com nossos clientes percebemos que esse momento pode ser encarado não apenas como uma oportunidade para alinhar o descompasso estratégico recente, mas também para ajustar as ineficiências crônicas de performance e se estruturar na mesma direção de organizações digitais sofisticadas, como Amazon e Google.

Fonte: “Fases de Recuperação da COVID-19”, Gartner, 2020

Para colaborar com a pavimentação desse caminho em 2021 e a (re)estruturação digital da performance da sua empresa, nós reunimos aqui três pilares. Eles tratam da a implementação de novas tecnologias, rearranjo dos KPIs e engajamento por conteúdo. Temos segurança em dizer que esse pilares, uma vez bem fundados, são capazes de elevar significativamente os resultados da empresa. Além disso, tornam as operações de marketing e comercial muito mais inteligentes e menos vulneráveis a intempéries como as de 2020.

1) Inteligência artificial é uma urgência que o marketing não pode esperar mais

Independentemente da retomada pós pandemia, as soluções de inteligência artificial têm se tornado mais populares, financeiramente acessíveis e tecnicamente palatáveis. O que a pandemia nos mostrou sobre isso é que não há mais motivos para não adotá-las. Mais do que isso, que sua implementação nas práticas de marketing é urgente; visto que a tanto a reação às incerteza quanto a retomada dos resultados devem ser feitas sob muita análise. No entanto, existe uma série mitos e até glamour em torno de soluções baseadas em inteligência artificial. Não é incomum ouvirmos verdadeiros milagres automaticamente realizados por robôs. A realidade é que para atingir seu potencial, robôs precisam de humanos muito inteligentes. Muito desse exagero vem da real eficiência que a inteligência artificial traz para a operação e performance de marketing principalmente. Otimização do budget, identificação de leads mais qualificados, e até previsão de eventuais crises quando feitos por inteligência artificial potencializam enormemente a atuação da equipe, aliviando sua carga operacional e habilitando análises mais profundas, complexas e consistentes. Considere implementar na sua rotina de marketing soluções automatizadas e que aprendem com o tempo utilizando inteligência artificial. Alguns experimentos iniciais e em menor escala são ótimos primeiros passos.

2) Mais do que mensurar as métricas, ter KPIs inteligentes

O entendimento natural das movimentações de mercado, assim como o comportamento dos consumidores não é trivial. Acrescido às mudanças dos últimos meses, isso se torna uma tarefa realmente desafiadora que provavelmente permanecerá assim por um bom tempo. Portanto, quando falamos em performance e crescimento em um mercado, mais do que mensurar suas métricas principais precisamos, considerar indicadores de performance que nos mostram se estamos no sentindo correto ou o quanto nos afastamos dele. O uso de KPIs como taxa de rejeição, número de páginas vistas ou conversão, foram imperativos no marketing digital tradicional. Temos visto que eles hoje em dia não são mais suficientes como guias estratégicos. Precisamos de “KPIs inteligentes” que associam dados e reflitam com mais acurácia e previsibilidade a tomada de decisão do cliente. Isso quer dizer responder perguntas como: “Quantas visualizações de páginas de produto e acessos aos reviews caracterizam um lead com grande predisposição a comprar?” Os KPIs tradicionais servem como subsídio para que as ferramentas de inteligência artificial façam o trabalho sujo de correlação gerando seus KPIs inteligentes. Eles balanceiam o imediatismo situacional do dia a dia com a aspiração estratégica de longo prazo, dando o suporte a gestores e suas decisões. Considere exercitar com seu time quais seriam os KPIs inteligentes que mais impactariam o negócio hoje caso estivessem na palma da mão.

3) Novos hábitos demandam novas experiências

Durante os últimos 6 meses todos, em diferentes cenários e circunstâncias, experimentaram uma mudança radical e que ainda continuará produzindo efeitos colaterais. Nesse ambiente as empresas cortaram budgets e repensaram estratégias como forma de contornar imediatamente as dificuldades. Contudo, a partir de agora, nessa nova fase percebemos que tão importante quanto retomar as práticas de aquisição e engajamento de clientes veiculando mídia e promoções, as equipes de marketing deverão reavaliar a experiência que irão proporcionar aos clientes, tanto para novos quanto para existentes. Isso quer dizer, diminuir a frieza do conteúdo puramente promocional, revisar as jornadas de compra e atendimento e até estabelecer novos canais, assim como se posicionar como marca que se envolve socialmente e é empática. A consultoria McKinsey publicou uma pesquisa intitulada “Brazilian consumer sentiment during the coronavirus crisis” que diz que três quartos dos brasileiros estão mais cautelosos para gastar dinheiro e cortando despesas. O reflexo disso são consumidores mais criteriosos nas escolhas, que investem mais tempo pesquisando antes de finalizar a compra e eventualmente consideram o adiamento da aquisição. Como conclui a pesquisa do XM Institute com 10.000 consumidores realizada em Agosto deste ano: quanto pior é a experiência com a empresa, menos inclinados a recomprar ou recomendar os consumidores estarão. As marcas que construírem relacionamentos mais relevantes, entregando valor antes, durante e depois da compra ganharão esse jogo. Quem entender a abordagem e experiência mais relevante para cada tipo de público ganhará

Fonte: Qualtrics XM Institute, Setembro 2020.

Na semana que vem iremos publicar a segunda parte desse artigo com mais 3 pontos que certamente o seu planejamento para 2021 deve incluir.

😉

Caique Oliveira
ESCRITO POR
Caique Oliveira

Business Product Designer que trabalha para transformar evidências de consumidores, percepções de mercado, informações de dados e até mesmo ideias vagas em uma proposta de valor concreta e modelos de negócios sólidos.

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